Claves para hacer tu plan de marketing digital

El marketing, y con más ahínco el marketing digital, es una herramienta imprescindible no sólo para empresas sino también para las organizaciones del Tercer Sector. Las ONGs, asociaciones y fundaciones tenemos por finalidad el mejorar el mundo en el que vivimos, luchar por una sociedad mejor, más justa, igualitaria y tolerante. Sin embargo, no tenemos que olvidar que nuestras entidades también somos organizaciones más o menos estructuradas, con unos fines, y con unos objetivos que hemos de conseguir para poder continuar con la labor que llevamos a cabo diferenciándonos de otras entidades semejantes.

Por este motivo, las organizaciones del Tercer Sector necesitamos llevar a cabo acciones de marketing, lo que nos permitirá mejorar los resultados y de esta forma poder contribuir mejor al mundo gracias a nuestras causas.

Podríamos entonces definir este marketing, como el conjunto de actividades para tratar de atraer, captar, retener y fidelizar donantes y voluntarios que encuentren valor en la causa humanitaria de nuestra organización.
 

En el contexto tan complicado en el que nos encontramos, la recaudación de fondos para llevar a cabo nuestras funciones se está convirtiendo en una de las tareas más complicadas. Antes era más factible realizar “fundraisings” en todo tipo de eventos físicos, teniendo un trato directo con los potenciales donantes. Sin embargo, ahora con la pandemia es muchísimo más complicado y es necesario no sólo tirar del ingenio, sino también, utilizar diferentes herramientas de marketing digital: SEO, campañas de pago, UX, analítica web, redes sociales o email marketing.

Todo esto suena complicado, y lo más normal, es que a estas alturas de la lectura estéis preguntándoos, ¿Cómo puedo entonces hacer un plan de marketing digital para mi asociación, fundación u ong?

Desde TechSoup Spain queremos daros un consejo principal… todas las acciones que llevéis a cabo tendrán que ser pensando en vuestra audiencia y pensando en Google. Google será clave para conseguir una mayor visibilidad.

Una vez interiorizado lo anterior, habrá que proceder a las siguientes fases:

1.- Fase de análisis

Como en todo, lo primero que tendremos que hacer es pararnos a pensar, y valorar cuál es la situación a día de hoy de nuestra entidad. Hemos de analizar en primer lugar nuestra web, cómo está organizada, si es fácil de navegar por ella, si existen las llamadas a la acción suficientemente claras… y luego apoyarnos en herramientas que nos ayuden en conocer en profundidad el tráfico, el SEO, las posibles mejoras en la arquitectura web… para llevar a cabo los cambios pertinentes y convertirla en una web amigable tanto para nuestros usuarios como para el robot de Google.

Hemos de valorar también nuestras redes sociales, y ver cuál es nuestro nivel de interacción con los usuarios, el nº de seguidores, la generación de contenido, y analizar si el tiempo que les dedicamos es el suficiente o por el contrario en ocasiones puede resultar demasiado. Es también interesante el valorar en qué redes sociales es interesante estar y en cuál no, dependiendo de la misión de nuestra organización, y sobre todo viendo cómo nos funciona esta interrelación con nuestros usuarios y si conseguimos los objetivos que buscamos.

Por último, será importante el realizar una Matriz DAFO, gracias a la cual podrás conocer (si no las conoces ya) las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de tu organización. Es esencial que no te engañes, ya que se pueden sacar conclusiones y planes de acción muy interesantes a partir de este análisis.

2.- Diseño del plan estratégico digital.
 

Este apartado comprende muchos campos diferentes, pero los principales son los siguientes:

• Define a tu público objetivo: ¿A quién se dirige tu entidad? ¿Buscas donantes, voluntarios, socios? Lo importante es determinar cómo es sociodemográficamente cada perfil y establecer un buyer persona, para conocer los mayores detalles y de esa forma saber cómo y dónde será más factible que puedas “alcanzar” a ese perfil.
• Ese o esos buyer personas se comportan de una determinada manera y tienen diferentes maneras de buscar en internet. Es por ello que es importante trabajar las palabras clave que se adecúen a sus formas de búsqueda y a las causas y lo que ofrece tu asociación.
• Establece unos objetivos SMART: No os preocupéis, que ahora explicamos lo que significa SMART… ya sabéis que en el marketing se utilizan muchas palabras inglesas. Los objetivos tienen que ser específicos (Specific), Medibles, Alcanzables, Realistas y Temporales. Un objetivo podría ser, conseguir 10 nuevos socios para tu ONG, en un plazo de 2 meses.
• Determina tu valor añadido, tu propuesta de valor: Sé capaz de definir en una frase cuál es la misión de tu entidad, y por qué es importante.
• Decide tu estrategia, pero céntrate en los contenidos: Si bien es cierto que tus herramientas de marketing digital serán las campañas de pago, el email marketing, el SEO, las redes sociales… todas ellas confluyen en un punto común: el contenido. Es esencial tener historias que contar, y sobre todo, cómo contarlas. Determinar el modo, y el tipo de recursos, es esencial, para que tu asociación pueda contar con esa personalidad única.
• Fija tu calendario editorial: Es necesario determinar cuándo llevarás a cabo tus publicaciones. Nuestra recomendación es que es mejor publicar menos a menudo y con más calidad, para que consigas una mayor interrelación con tus seguidores.

3.- Crea los contenidos más adecuados
 

La creación de los contenidos más adecuados es esencial, de forma tanto atractiva como efectiva. Para ello, tendrás que tener mucho cuidado con:

• Copywriting: Las palabras son esenciales, serán una de las mayores atracciones de tráfico a la web de tu entidad. Con tu personalidad propia, utilizando palabras clave, y siendo capaz de expresar tu propuesta de valor y artículos interesantes, podrás alcanzar a ese público objetivo y conseguir que se interese por las actividades y la misión de tu organización.
• Elige unas buenas imágenes: El uso de imágenes atractivas, impactantes, cuidadas y originales te abrirá muchas puertas. Ahí podrás dar tu personalidad propia y añadir una tipografía y unos colores que determinarán la guía de estilo de tu entidad.
• Ten un buen diseño web: La página web de tu ONG estará siempre disponible 24/7 y es por ello que has de invertir en ella, para que contenga textos legibles, llamadas a la acción e imágenes que reflejen el día a día de tu entidad. Es tu tarjeta de visita y el lugar que querrás que visiten tus socios, seguidores y potenciales donantes.
• Utiliza tanto el vídeo como el audio: Los recursos de vídeo y de audio funcionan muy bien, y son maneras diferentes de expresar de una manera más fiel las causas de tu organización, tus testimonios. A medida que vayas teniendo más seguidores, incluso podrías atreverte a crear tus propios podcasts. Si necesitas un editor de video e imágenes, puedes echar un vistazo a Adobe Photoshop Elements en nuestro catálogo.

4.- Difunde los contenidos de tu asociación

Una vez creados contenidos interesantes para el público objetivo de tu entidad, es importante difundirlos en los diferentes medios que disponga nuestra entidad:

• La web de nuestra entidad ha de estar actualizada, a nivel de contenidos y a nivel de arquitectura web, teniendo en cuenta no sólo las palabras clave en los textos sino el SEO, para que Google posicione bien nuestra página en su buscador, algo esencial para que a los buyer personas les sea más fácil encontrarnos.
• En tu blog y las redes sociales: Siguiendo el calendario que hemos visto previamente y habiendo analizado las plataformas en las que es más interesante que te encuentren. Hoy en día, cada red social te ofrece públicos complementarios, pero, sin embargo, puede que no sea necesario estar en todas.
• Lleva a cabo algunas campañas de pago, tanto en Google como en las redes sociales en las que te encuentres: En Google, te recomendamos que te acojas a la subvención de Google Ad Grants, por la cual, tu ONG, asociación o fundación dispondrá de 10.000$ mensuales para obtener una gran visibilidad en el buscador. Además, pequeñas inversiones en redes sociales permitirán que tus publicaciones tengan más alcance. Lee más sobre Google for Nonprofits aquí.

5.- Mide los resultados

Una de las principales ventajas del marketing digital, es que casi todo se puede medir. Y es por ello que lo más aconsejable es dedicar un tiempo a revisar cómo funcionan las diferentes acciones de marketing que vayamos planeando.

Conseguiremos datos de todas las campañas que llevemos a cabo, y hemos de ser capaces de sacar diferentes conclusiones de las mismas, para ver si están funcionando o no. Las que no funciones, intentar entender el por qué, y las que lo hagan, seguir incentivándolas.

El contar con herramientas de análisis, es muy efectivo, pero para las entidades más pequeñas, hay veces que una simple tabla de Excel puede ser suficiente para ver algunos patrones y ver si las acciones que hemos llevado a cabo han contribuido en la consecución de los objetivos. 

La prueba y error puede ser la mejor manera de comenzar, y a partir de ahí, ir obteniendo diferentes datos sobre los que empezar a trabajar, y si es posible mejorar.